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제   목     장·노년층을 겨냥한 마케팅 전략
□ 장·노년층을 겨냥한 마케팅 전략
-실버마케팅(Silver Marketing)-

우리나라의 인구구조가 선진국의 형태를 닮아감에 따라 노인 문제 또는 실버산업과 같은 노
령인구와 관련된 이야기를 주변에서 심심치 않게 들을 수 있다. 이러한 사실은 지난 21일 통
계청에서 펴낸 '통계로 다시보는 광복이전의 경제·사회상'이라는 책자를 보면 보가 확연히
드러나는데 이중에서 평균수명 항목을 보면 42년의 45세에서 최근에는 72세로 엄청나게 늘어
난 것을 알 수 있다. 또한 우리 국민 전체의 평균연령은 40년의 24세에서 95년에는 31세로
미국의 평균년령(88년기준)인 32세와 비교해 보아도 이전과는 차이가 현격하게 줄어든 것을
엿볼 수 있다. (1950년 미국국민 전체의 평균연령은 30세)


실버 파워(silver power)

이러한 인구구조의 노령화 추세에 맞추어 몇 년 전부터 국내에는 실버산업이란 신종어가 선
보이더니 이제는 당당히 그 자리를 잡고 있다. 실버산업이란 말은 처음에 일본에서 만들어져
이제는 영어의 본고장인 미국에서도 아무런 거부감없이 사용되는데 부르는 이에 따라서 실버
비즈니스, 실버서비스, 노인사업 등으로 불리운다. 실버산업의 범위에는 우리가 보통 이해하
고 있는 노인을 위한 양노주거시설을 중심으로 의료요양시설, 관광과 레저, 노인을 위한 식
사 및 생활용품 등과 같은 매우 폭넓고 다양한 사업들이 포함된다.

우리나라 뿐만 아니라 외국에서도 노인을 대상으로 하는 사업이 점점 더 그 범위와 중요성을
더해가는데 이러한 이유는 단순히 국민전체의 숫자중에서 이들이 차지하는 비중이 늘어나는
것만은 아니다. 미국의 경우를 살펴보면 이전에 유행했던 '베이비 붐'에 대비하여 '시니어
붐(senior boom)'이 나타나고 있음을 알 수 있다. 34세 이하의 인구는 갈수록 줄어드는 반면
에 45세 이상의 인구는 급격하게 늘어나고 있고 이중에서도 85세 이상의 인구는 향후 10년동
안 50%이상 늘어날 것으로 전망되고 잇다. 이러한 현상은 갈수록 가속화되어 2010년경에는
미국국민 7명중 1명 이상이 65세 이상의 노년층으로 구성될 전망이다.
그러나 노령인구의 영향력은 이러한 인구구성비의 증대뿐 아니라 이들의 경제력도 결코 무시
할 수 있는 상황이 아니라는 점에 근거한다. 65세 이상의 노년층이 미국전체의 가처분소득
중 50%가까이를 보유하고 있고, 모든 처분가능한 부동산의 77%정도를 소유하고 있다고 하니
실로 노인이 움직이는 나라라고 표현해도 과언이 아니다. 또한 무엇보다도 중요한 사실은 이
러한 인구의 노령화추세는 향후 결코 역전되지 않을 것이라는 강한 전망이 그것이다.

날이 갈수록 가시화되는 노인관련 사업에 대하여 많은 기업들이 군침을 흘리고 있는 것도 충
분히 이해할 만 하다. 우리나라에서는 국민연금의 수혜가 본격화되는 2008년 부터는 매년 연
금수혜자들이 큰 폭으로 늘어날 전망이며 이와 더불어 노령인구의 구매력도 크게 증대될 것
이다.

정부에서도 지난 3일 실버산업의 활성화를 도모하는 방안으로 노인복지시설용 부동산에 대
해서 내년부터 취득세와 등록세, 재산세 등 지방세를 면제 또는 감면하고 부지취득 1년이내
에 착공에 들어가야만 업무용토지로 간주하던 것을 4년 이내로 연장하는 등의 정책을 추진하
기로 결정했다. 이러한 추세는 의료계에도 가시화되어 인천시 서구에는 2백병상 규모의 노인
전문병원을 포함하는 노인요양센타가 내년 8월 완공을 목표로 착공에 들어갔다.



실버산업(Silver industry)

그러나 이러한 사업이 반드시 장미빛 전망만을 제공하는 것은 아니다. 몇 년 전 백화점마다
앞 다투어 개설한 실버코너는 현재 롯데백화점 한곳에만 남아있는 상황이고, 실버산업이 황
금알을 낳는 거위라고 생각하는 대기업들도 충분한 사전자료조사를 실시해 놓고서도 참여를
망설이고 있는 실정이다. 이러한 실버산업 활성화를 가로막는 어려움을 한국노인문제 연구소
박재간 소장은 유교적 사고방식과 제도의 미비를 꼽고 있다.

전세계 어느 날보다도 가족의 유대를 강조하는 우리나라에서는 자식이 설령 부모를 모시지는
못할지언정 양노원에 보내기는 망설인다는 것이다. 박소장이 개인적으로 조사한 자료를 보면
자식과 떨어져 사는 노인이 93년 기준으로 농촌은 65%, 도시는 38%에 이르는 것으로 나타났
다. 이와 함께 현재 자녀의 도움없이도 생활이 가능한 경제적 자립 능력을 지닌 노인은 전체
노인의 65%에 으를 것으로 박 소장은 추산한다. 이러한 노인들의 경제적인 자립능력은 향후
국민연금의 본격적인 수혜와 더불어 보다 가속화 될 전망이며 이를 바탕으로 앞으로의 노령
인구는 이전과는 여러 가지 면에서 다른 특성을 가진 인구집단으로 파악되어야 할 것이다.

지금까지 노령인구를 바라보는 기존의 관점은 상당히 고정적이고 일률적이었다. 언제나 자식
을 위해서 모든 것을 바치고 늙어서는 자식들의 성공이 자신의 일인양 아니 그보다 훨씬 더
값진 것으로 여기고 이를 생의 유일한 보람으로 느끼고 살았다. 아직까지도 이러한 개념은
상당히 남아있어 주변에서 드물지 않게 볼 수 있는 광고에서의 노인상은 언제나 자식을 뒷바
라지하고 고향에 남아서 자식을 기다리는 모습으로 나타난다. 그러나 선진국에서 나타나고
있는 노인들의 모습은 우리가 생각하는 것과는 많은 괴리를 나타낸다. 이들은 자신의 삶을
즐기고 일선에서 물러난 후에도 의욕적으로 자신의 삶을 꾸려나가며 젊은이 못지 않은 활발
한 활동을 벌이고 있다. 향후 우리나라의 노인상이 선진국에서 나타나는 모습들과 동일하리
라 단정하는 것에는 다소의 무리가 따를 지도 모르나 현재의 여러 가지 사회·문화적인 변화
의 모습들을 보면 머지 않은 장래에 비슷한 양상을 띨 것으로 충분히 예상할 수 있다. 경제
력의 중심이 청·장년층에서 장·노년층으로 이전되는 21세기에는 노인들은 주요 고객으로하
는 수 많은 사업이 생겨나리라는 것은 단지 선진국의 경우에만 국한되지는 않을 것이다.


마켓 포지셔닝(Market Positioning)

시장내에서 한 제품의 위치란 제품의 주요한 속성들이 구매자에 의해서 어떻게 받아들여지는
가-예를 들면, 어떤 제품이 소비자의 마음속에서 경쟁제품과 비교되어 차지하는 위치-를 말
한다. 그랜져는 부와 성공의 상징으로 여겨지고 프라이드는 실용적이고 경제적인 차고 소비
자들은 받아들인다. 이러한 마켓포지셔닝 전략은 특정 제품의 속성 그 자체에 기반을 둘 수
도 있고 경쟁제품과의 대비를 통해서도 가능하다. 의 궁극적인 목적은 -제품자체의 속성에
기반하든 경쟁제품과의 대비를 통해서든-자사의 제품을 소비자의 마음속에 위치시켜 구매행
동으로 연결시키고자 하는 것이다.


노령인구를 대상으로하는 마켓포지셔닝

이와같은 마켓포지셔닝 전략은 어떤 대상을 자사의 고객으로 삼느냐에 따라 달라진다. 노인
을 대상으로 하는 사업은 이에 알맞는 전략을 선택하여야 한다. 노령인구에 대한 진지한 조
사·분석이 뒷받침되지 못한 점에 다소 기인하지만, 우리는 많은 경우 노인들을 너무나 단순
화시켜 생각하는 경향이 있다. 마치 노인들을 스스로의 선택능력이나 의지가 없고 제공되는
대로 받아들이는 존재로 여기는 경우가 적지 않다. 이러한 단순한 생각은 이달초 KOEX에서
열린 실버산업 전시회가 장애인용품 전시회와 함께 열린 것에서 엿볼 수 있는데 노인들을 다
분히 장애인과 다를 바 없는 존재로 취급한 의도가 엿보이고 이로 인하여 전시회는 주된 대
상인 노인들의 따돌림을 받았던 것이다.

외국의 앞선 연구들을 살펴보면 노인들은 단순히 전체적으로 노인이라고 부르기에는 서로 다
른 점이 많으며 이러한 경향은 나이가 많을수록 보다 분명하게 나타난다고 한다. 또한 노령
인구를 단순히 나이만으로 분류하는 것에도 반대되는 증거들이 많은데 노인들은 종종 그들의
실제 나이보다 12세-15세정도 젊은 것으로 스스로 생각하며 때로는 그렇게 행동한다는 것이
다. 이와 같이 노인들을 대상으로 하는 실버산업은 먼저 노인인구의 특성과 요구를 충분히
이해하는 데서 출발점을 찾을 수 있다. 다음에서는 실버산업의 추진에 있어서 목표고객인 노
인들의 마음속에 충분히 남을 수 있는 다양한 전략들을 살펴보겠다.


안락함에 초점을 맞춘다

노후생활의 꿈을 단적으로 표현할 때 우리는 '안락한 노후생활'이라는 말을 자주 한다. 그만
큼 안락함은 나이가 들어감에 따라 우선적으로 추구하는 가치이다 젊었을 때에는 모양이나
색상과 같은 외양에 많은 관심을 기울이지만 나이가 들면 들수록 안락함과 편안함을 찾는다.
이에 초점을 맞춘 예는 혼다자동차의 미국내 판매전략에서 엿볼 수 있는데, 혼다자동차는 광
고에 50대 부부를 등장시켜 기존의 자동차들이 내세우던 스피드와 성능보다는 편안함과 안락
함이 제공되는 자동차라는 이미지를 심어주었다.
안락함은 또한 심리적인 측면과 기술적인 측면에서 얻어질 수 있다.미국내 한 전자회사는 노
령인구를 대상으로 하는 전제제품의 설치와 사용법 설명에 나이많은 사람들을 고용함으로써
노령의 고객들이 자사의 제품에 대하여 보다 편안함을 느낄 수 있도록 배려하고 있으며, 샤
프는 그들의 VCR에 음성으로 사용법을 알려주는 기능을 추가하여 노령의 고객들에게 친근하
게 다가서고 있다.

안전함을 판다다

노인들이 안락함 못지 않게 추구하는 것은 안전이다. 육체적인 활동성의 저하로 말미암아 많
은 위헴에 노출되어 잇는 노인들은 다소의 경제적인 지출을 감수하더라고 보다 안전한 것을
찾는다. 이러한 안전에의 요구는 자동차의 경우에 있어서는 보다 대형을 선호하는 경향으로
나타나며, 실제로 미국내 캐딜락 소유주의 평균연령이 57세라는 사실은 이를 단적으로 보여
준다. 건물의 경우에는 이러한 요구가 전자안전장치에 대한 수요를 가져오고 건강문제로 옮
겨가면 건강유지조직 등과 같은 건강유지프로그램에 대한 수요로 이어진다.


편리함을 추구한다.

우리나라 40~50대의 가장들 중, 집에 있는 VCR의 완벽한 사용법을 알고 있는 사람이 과연 얼
마나 될까? 아마도 대부분의 경우에는 단순한 작동법만을 알고 있을 뿐, 사용설명서에서 제
공하는 다양한 기능을 한번도 사용해 보지 못한 경우가 대부분일 것이다. 이러한 현상은 노
인들에게 있어서는 보다 두드러지며 많은 수의 노인들은 다양한 기능보다는 쉽고 편리한 기
능을 선호한다. 샤프는 자사제품의 고객특성을 조사하던 중, 65세 이상의 노인들에게는 자사
의 전자레인지가 사용하기에 너무나 복잡하다는 점을 발견하였다. 이에 초점을 맞추어 샤프
는 반복적으로 자주 사용하는 메뉴를 프로그램으로 내장하여 한번의 조작으로 간단히 사용할
수 있도록 하였다. 또한 미국의 한 제약회사는 노인들에게 있어 시간에 맞추어 약을 복용한
다는 일이 쉽지 않음에 착안하여 시계가부착된 약통을 개발하였다 약통에 부착된 시계는 바
로 직전에 약을 복용한 시간을 표시함으로서 노인들이 정확한 시간을 맞추어 약을 복용하는
일을 손쉽게 하였다. 이러한 편리성을 가진 제품이 여타의 제품들보다 노령층의 고객들에게
한층 더 사랑받으리라는 것은 충분히 짐작할 수 있다.


목적의식을 북돋운다

'황혼기'. 서산너머 지는 해처럼 얼마남지 않은 노인들의 여생을 표현하기 위해 자주 사용되
는 말이다. 그러나 젊은 사람들이 그렇게 생각할 뿐 정작 노인들은 자신의 인생이 얼마남지
않았다는 것과 그로 인해 사회에서 아무 것도 쓸모 없다는 생각을 단호히 거부한다. 노인들
은 사용이 끝난 폐건전지가 아니다. 그들은 끊임없이 자신들이 사회에서 유용한 존재로 남아
있고자 하며 배우고 익히며 자신의 생활을 젊은 사람들 못지 않게 가꾸려는 욕구를 가지고
있다. 이러한 지적 자극과 사회적 유용성에 대한 욕구는 노인들을 위한 재교육 프로그램에
대한 필요성을 야기하기도 하며 자신의 건제함을 온몸으로 입증하기 위하여 자발적인 봉사프
로그램에 참여하기도 한다. 또한 이러한 특성을 무시한 채 노인을 직접적으로 늙은이 취급하
는 접근은 그것의 본래의 의도와는 상관없이 심각한 반발을 불어올 수 있다.


사회적 연계를 유지한다.

노인들이 고립된 생활을 선호하는가, 사회와 연계된 삶을 추구하는 가는 적지 않은 논란거리
가 되어왔지만 최근의 연구에 따르면 노인들은 고립된 삶보다는 함께 더불어 사는 삶을 선호
하는 것으로 나타났다. 특히 가깝게 지내던 사람을 떠나보낸 경우 이러한 경향이 한층 심해
져 이를 메워줄 수 새로운 사회적 관계를 만들어 나간다고 한다. 이러한 필요성에 근거하여
미국에서는 노인들에게 교류의 장을 마련해주는 사업이 있고, 나아가 일본에서는 최근 가족
을 대여해주는 신종사업이 성업중이라고 한다. 물론 상업적인 만남의 장이 노인들이 바라는
사회와 연계된 삶을 전적으로 보장해 주기란 쉽지 않겠지만 노인들의 고립감과 외로움을 달
래주고 함께 더불어 사는 삶의 기회에 대한 요구는 지속적으로 증대되리라 예상된다.


향수를 자극한다

나이가 들어갈수록 단기적인 기억력은 감퇴하지만 오랜 추억에 대한 기억은 새록새록 돋아나
기 마련이다. 그래서 많은 노인들은 새로운 것보다는 옛날의 흔적을 찾아볼 수 있는 것에 보
다 친근감을 느끼게 된다. 또한 노인들에게 있어서 아득한 옛날의 즐거운 추억에 대한 자극
은 향수를 불러 일으키므로 이를 통한 접근은 훌륭한 마케팅포지셔닝으로 이를 수 있다. 미
국의 한 전자회사는 1930년 풍의 라디오를 제작하여 1988년 한해 동안에만 7천만불어치를 팔
았다고 하며, 1950년대와 60년대의 흘러간 옛노래를 담은 음반은 발매 5달만에 10만장이 넘
겨 팔려나갔다고 한다. 새로운 것이 항상 좋은 것만은 아니다. 젊은이들에게는 기능으로 보
나 디자인으로 보나 아무런 감흥을 불러 일으키지 못하는 제품이 노인들에게는 향수를 불러
일으킬수 있으며,이러한 향수는 젊인이의 열정 못지 않게 시장을 뜨겁게 달굴 수 있는 것이
다.


실버 산업의 지속적인 성장 전망

노인을 대상으로 하는 마켓포지셔닝 전략은 위에서 살펴본 것 이외에도 접근방법과 강조하고
자하는 초점에 따라 다양한 전략이 시도될 수 있다. 그러나 우리나라에서는 아직까지 실버산
업이 시기상조라는 이야기가 많이 나오고 있다. 아무리 세월이 지나고 세태가 바뀌었다고 해
도 선진국과 같은 '노인 주권 시대'가 쉽게 올 수 있을 것인가?라는 의문이다. 노인은 공경
과 모심의 대상이지 자식이 멀쩡하게 살아있는데 어떻게 늙으신 부모님들께 당신의 삶을 스
스로 만들어 나가도록 방치(?)할 수 있느냐는 강한 항변이다. 우리의 실정으로 보면 상당히
설득력이 있는 이야기이고 당분간은 그 효력을 충분히 유지할 수 있을 것이다. 그러나 조금
만 길게 보면 상황은 달라진다. 유교적인 전통은 이미 그 힘을 다한지 오래이고, 향후 예견
되는 노령인구의 경제력 향상을 염두해 두면 선진국의 모습과 동일하지는 않을 지라도 전체
적인 흐름에서는 상당히 유사성을 띨 것이라는 것은 쉽게 예상할 수 있다. 21세기에 도래할
노령화사회를 피상적으로 바라보고 접근할 것이 아니라 보다 진지한 조사와 분석에 근거하여
사업을 설계한다면 어떠한 분야에서도 충분한 선점의 이익을 누릴 수 있으리라고 전망한다.




   (작성일 : 2002년 06월 24일,   조회수 : 2708,)

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