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제   목     병의원의 홍보활동(1)
□ 병의원의 홍보활동(1)

광고와 PR의 차이

요즘은 화자가 병의원을 선택하는 시대라고들 이야기하고 있지만 아직 환자입장에서 병의원
을 선택하는 수단이나 척도는 명확하지 못하다. 병의원의 존재를 지역주민들에게 알리는 일
반적 방법은 광고활동일 것이다. 그런데 일본 의료법에서는 병의원의 광고방법과 내용을 크
게 규제하고 있다.

광고로 의료기술의 수준을 경쟁한다는 것은 환자나 지역주민들에게 혼란을 야기할지도 모
른다는 우려 때문이겠지만, 치료를 받는 입장에서 보면 어떤 병의원에서 어떤 치료가 이루어
지는 것인지 알고 싶은 것도 당연한 일일 것이다. 게다가 일본 의료기관들 사이에서는 어떻
게든 환자를 놓아주지 않으려는 풍조가 만연하여 다른 병의원에 대한 선택권을 환자가 아닌
의사측이 쥐고 놓아주지 않는 경우가 많다. 이와 같은 실태를 알고 있는 환자로서는 좋은 시
설과 좋은 치료를 하고 있는 병의원에 대한 정보를 얻으려는 경향이 생기게 되는 것이다.

의료기술, 치료자세, 치료기술 등을 일반에 알리기 위해서는 홍보활동을 통하는 것이 효과
적이다. 그것이 PR이다. PR이란 Public Relations의 약자로 번역하면 공중관계라는 이야기가
된다. 기업체와 주민의 관계를 양호하게 하고 기업활동을 널리 인식받도록 하기 위한 전략의
하나이다. 이 전략은 병의원에게도 그대로 해당된다. 지금까지의 병의원은 의술이라는 '시혜
'적인 이미지가 강했다. 의료를 받는 환자는 '무조건' 복종해야한다는 생각이 의료 제공자측
에 남아 있었다고 해도 과언이 아니다. 이것이 PR의 촉진을 방해하고 있는 것이다.

현재의 의료는 세분화되고 전문화되고 있다. 내과를 표방하고 있어도 전문분야가 명확하지
못한 현재상태에서는 병의원측에서 '우리는 이러한 내과적 전문치료가 가능하다'라는 점을
세간에 홍보할 의무가 있다. 외과를 표방하고 있는 개업의라면 최근에는 예전과는 질병의 양
상이 달라지고 있다는 사실을 눈치챘을 것이다. 이와 같은 의료환경의 변화를 따라가지 못하
는 구태의연한 표방규제는 경우에 따라서는 치료기회를 놓치는 것이 될 수도 있다. 질병으로
괴로워하는 사람은 진지한 자세로 고통을 달래주는 장소를 찾고 있다. 그런 사람들에게 자기
병의원이 할 수 있는 일을 알려주는 것이 병의원의 의무임에 틀림없다. 이 것이 앞에서 이야
기한 병의원의 사회적 책임의 하나이다. 그러나, 지금 상황을 보면 그와 같은 행위를 하고
있는 병의원은 매우 극소수다. 아니 홍보의 방법을 알 수 없다는 것이 옳은 표현일 것이다.

지금까지 이야기한 것들은 결코 광고가 아니다. 홍보와 광고의 차이는 여기에 있다는 사실
을 인식하고 수단과 방법을 검토해야만 한다. 광고가 영리활동에 직결되어 있는데 반해 홍보
는 자기활동에 대한 보고에 중점을 두고 있다는 점이 가장 큰 차이이다.

PR과 비슷한 활동으로 최근 화제가 되고 있는 CI(Corporate Identity)가 있다. 기업 이미
지 통합전략이라고 볼 수 있는 것이다. 기업내외에 기업이념이나 특징을 한눈에 인식할 수
있도록 주로 시각적 수단을 통해 호소하는 것으로 병의원에서도 최근 관심이 높아지고 있다.
시각적 수단에 의한 것이므로 결과적으로 트레이드 마크와 혼동되기 쉬운데, 본래는 병의원
의 자세를 외부에 알리기 위한 전략의 하나이다. 원내외의 개혁에는 가장 적합한 수단이라
할 수 있을 것이다.

병의원이 차별화를 꾀하지 않으면 존속이 어려운 이 시대에 CI전략은 유효한 경영전략의
하나가 될 것이다. 상세한 내용은 제3장을 참고하기 바란다.

홍보활동의 종류와 방법 □ 홍보라고 하면 제일 먼저 떠오르는 것이 홍보지인데, 사실 이것
을 끝까지 다 읽는 사람은 별로 없다는 점을 고려하여, 접는 방법이나 인쇄방법을 고려하여
가볍고 읽기 쉽게 만들고 있는 병원

□ 손으로 직접 만드는 듯한 느낌의 홍보지를 발행하고 있는 병원

□ 자신들의 대처가능한 질병을 알기쉽게 해설한 페이지가 중심을 이루는 신문을 발행하여
환자들로부터 좋은 평판을 얻고 있는 병원

□ 전광판을 대기실에 설치하여 계절별 질병을 해설하고 있는 병원

□ 소화기 계통의 질병(특히 위와 장)을 알기쉽게 해설한 보드를 원내에 게시하여 환자들의
불안해소에 도움을 주고 있는 전문 클리닉

■ 근사한 홍보지를 발행하고 있지만, 너무 어려워서 읽는 사람이 거의 없는 병원

■ 재미가 없어서 보는 사람이 거의 없는 홍보지

1) 의사 대책, 동업 병의원에 대한 대책 □ 개원의에게 의료시설을 공개하여 환자소개뿐만
아니라 필요할 경우에는 개원의가 직접에서 자기 환자를 치료할 수 있도록 해 주는 병원

□ 의사를 적극적으로 학회에 참가시켜 병원의 의료기술수준을 평가받고 있는 병원

■ 자기병원 자랑을 전국적으로 해댄 결과, 지역 병의원 간에 비난을 받고있는 병원


2) 지역주민 대책 □ 반상회 등의 회합에서 간강상담을 해주고 있는 개업의

□ 운동회 등에 무료봉사로 치료를 해주고 있는 개업의

□ 가능한한 시간외 치료·진료를 하고 있는 병원

□ 진료권내를 운행하는 버스나 지하철에 광고를 내보내고 있는 병원

□ 버스 정류장에 벤치를 기부한 병원

□ 퇴원후 일정기간이 지나면 그 후의 경과를 물어보고 있는 병원

■ 단지 기부만 하고 있을 지역행사에는 거의 참가하고 있지 않은 병원 이런 병원은 지역주
민들에게 '저 병원은 돈만 내고 있을 뿐'이라는 인상을 주어 환자들에게 그 병원을 찾도록
권유하는 일이 드물게 되어 돈만 낭비하는 꼴이 되기 쉽다.

■ 지역지도나 간판에 광고를 내고 있는 병원. 이것도 거의 효과가 없다. 이런 광고를 할 정
도로 요즈음의 병의원에게는 여유가 없다는 사실을 알아야 한다.

■지역주민들에게 권위적인 태도로밖에 대하지 못하는 원장이나 원장부인 뒤에서 무슨 소리
를 듣고 있는지 알지 못하는 듯한데, 좋은 소리를 듣고 있을 리는 만무하다. 이것이 소문이
되어 퍼지게 되었을 때의 심각성을 깨달아야 한다.


3) 외부 경영환경 □ 법에 저촉되거나 행정지도를 받을만한 일은 절대 삼간다. 이런 기사가
매스켐에 알려지게 되면, 제멋대로 변형되어 유포될 경우 많기 때문에 주의해야 한다.

□ 의료보험조합과의 접촉이 있으면 이를 유효하게 활용한다. 의료보험조합은 환자소재의 유
려한 단체가 되어주기도 한다.

□ 마찬가지로 산업의사나 기업의 고문의사를 적극적으로 활용한다.

□ 의사회의 회합에는 적극 참가한다. 의사들간에 비협조적이라고 평가되는 것은 좋지 않다.

□ 임상검사 센터의 검사수집자에게도 기회가 있으면 이야기를 해둔다. 마찬가지로 소장급의
인물들과 이야기를 나누어 환자소개 기회를 늘리도록 한다.

□ 거래 금융기관에 때때로 방문하여 병의원의 경영상황보고와 특색을 설명한다. 금융기관을
자기편으로 삼는 것은 무엇보다도 중요한 일이다.

의식있는 의사는 의료의 질이 높은 병의원을 찾고 있다. 의사들에게 있어 의료의 질은 일
차적으로 의학적 기준에서 판단되므로 이러한 점을 고려한 홍보 대책을 수립하는 것이 효과
적이다.

이와 같이 병의원을 둘러싼 협력집단을 적극적으로 활용하여야만 한다. 소문이 중심이 될
경우, 이러한 기관들은 어떠한 형태로든 지역주민들에게 신용력을 가지고 있으므로 그 효과
는 크다. 거꾸로 부정적 인상도 강하게 작용하므로, 활용방법을 자치 잘못하게 되면 예상 이
상의 타격을 병의원에 가져올 수 있다는 사실도 명심해야 한다.



   (작성일 : 2002년 06월 27일,   조회수 : 5262,)

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