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제   목     마케팅이 빠지기 쉬운 함정
□ 마케팅이 빠지기 쉬운 함정

잘못된 마케팅 개념을 갖고 있는 경우를 예를 들어 살펴보자.

'ㅂ'병원은 언제부터인가 점차적으로 환자숫자가 감소하자 이에 대한 해결책을 모색하는 차
원에서 환자가 갖고 있는 불만과 희망사항을 파악하기 위한 설문조사를 실시했다. 그러면 대
개의 경우 결과는 '이비인후과도 있으며 편리하고, 거기다 피부과도 있으면 더욱 좋겠다'라
든지 서비스측면에서는 '대기시간의 단축'이나 '의사나 간호사가 친절한 설명' , '휴일진료
의 실시'등의 여러 가지 요구와 불만이 제기된다. 이러한 설문조사를 바탕으로 가장 요구가
높았던 서비스의 제공이나 불만에 대한 대책이 이루어진다. 물론 이러한 환자만족도 제고를
위한 병원의 자발적인 노력은 매우 중요하지만 이로써 나타나는 결과가 병원이 기대한 수준
만큼 얻어지는 경우는 별로 없다.

나무만 보고 숲을 보지 못한데 그 원인이 있는 것이다. 외부 환경의 분석과 이에 기초한 해
당병원의 위치판단[숲]을 하지 않은 채 환자들의 희망사항[나무]만을 고려하였기에 노력한만
큼 결과를 거두지 못하고 또한 그러한 노력조차 지속되기가 쉽지 않은 것이다. 이러한 오류
를 범하지 않기 위해서는 위에서 언급한 것처럼 전체적인 시장상황의 파악속에서 해당병원의
위치를 먼저 확인하는 거시적인 안목이 필요하다. 이러한 안목을 제공해 줄 수 있는 예로서
는 여러 가지가 있겠지만 다음의 틀을 이용하는 것도 유용한 방법이다.


외부환경을 파악한다-의료법이나 사회의 전반적인 동향파악

목표시장을 파악한다.-대상지역의 수준, 주민의 의식 및 기존 의료시설상황 등

自院의 경영자원을 파악한다. 인력, 자금, 노하우 등

시장공략을 위한 효과적인 방법과 시점을 파악

실행-내원환자 추이파악

계획과 실행사이의 차이 분석 및 환류(feedback)


<그림1>마케팅 프레임 워크(framework)

앞에서 예를 들었던 'ㅂ'병원의 경우, 문제해결을 느낌에 의존하지 않고 <그림1>과 같은 체
계적인 틀에 의해 접근한다면 맨처음의 시도로써 환자의 요구를 조사하는 것이 아니라 <그림
1>의 상위단계에 위치하는 거시적인 상황분석에 먼저 눈을 돌리는 것이 타당할 것이다. 먼저
의료행정상의 큰 변화는 없었는지, 지역과 주민생활상의 변화흐름은 어떠한지를 파악하는 것
이 선결과제이다. 나아가서, 비슷한 진료권내에 경합하고 있는 의료기고나이 있다면 경합기
관의 시설과 진료수준, 서비스에 대해서도 파악하는 것이 필요하다.

전략에서 전술로

전반적인 시장상황이나 경합기관과의 역학관계등이 어느 정도 파악되었으며, 환자수가 감소
하는 이유,
예를 들어 ①지역내의 환자수가 상대적으로 줄어든 것인지 ②지역내 발생환자가 타지역에서
진료를 받고 있는지 ③환자가 경쟁병원으로 몰리고 있는 것인지-등을 알 수 있고, 이를 바탕
으로 지역내에서 自院의 위치와 기대되는 역할을 파악할 수 있다.
과연 ①현상태의 유지가 적절한지 ②부족한 기능을 몇 가지 추가하여 보다 확장된 역할을 수
행할 것인지 ③상황의 급변으로 현상유지나 확장이 쉽지 않다고 판단되는 경우에 기능을 축
소하여 특화하는 방향으로 나아갈 것인지 등의 판단을 내릴 수 있다

이와같은 전략적인 차원에서 상황판단이 선행되고 나서 세부적인 전술이 뒤따라야 효율적이
며 적합한 경영판단이 가능하게 되는 것이다. 예를 들면, 인구감소 등의 이유로 지역전체의
전반적인 환자수가 감소하고 있는 상황과 경쟁병원의 성장으로 내원환자가 줄어드는 경우에
는 대처방안이 엄청나게 다를 수 있다. 물론 병원을 운영해나가는 과정에서는 아주 작고 세
세한 것에까지 신경을 쓰고 정성을 기울여야 하지만, 변화하는 환경에서 이에 대한 대처는
먼저 보다 거시적인 차원에서의 문제파악이 선행되어야 한다.




   (작성일 : 2002년 06월 27일,   조회수 : 4699,)

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