지금까지와는 달리 앞으로는 병의원의 경영환경이 매우 힘들어지게 될 것이다. 이미 이 같은 징후는 여러 곳에서 느껴지고 있다. 환자는 눈에 띄게 줄어들고 있고 초기 개원의 자립시기 까지 소요기간이 이미 2-3년의 장기간을 요구하기에 이르렀다. 환자들이 오도록 만들지 않으 면 안된다. 이전처럼 소극적으로 환자를 기다리기만 한다면 환자는 절대로 오지 않을 것이 다. 환자가 병의원을 선택하겠다고 나선 이 시대에 대처하기 위해서는 마케팅 수법을 활용해 야 한다.
병의원의 마케팅이란 환자가 병의원에 기대하는 것을 될 수 있는 한 빨리 그리고 확실히 파 악하여 이에 대처하는 것이다. 마케팅이란 것은 치료방법만이 아니고 환자가 병의원에 희망하고 있는 것을 가능한한 빨리 알아차려 기대에 응하는 것을 목적으로 하는 경영전략이다. 구체적으로는 해당 지역에서 환자는 어느 정도 확보가 가능한가라든가 환자와 수입을 증가시 키기 위한 전략으로 어떠한 것이 있는가와 어떻게 자기 병의원의 장점,다른 병의원에서는 찾 기 힘든 점을 알릴 것인가 등을 알아내어 실천하는 것이다.
마케팅수법을 활용하기 위해서는 원내 전체의 이해와 협력이 없으면 불가능 하다. 원내 전체 의 협력은 일시적이어서는 곤란하므로 평상시부터 원내의 커뮤니케이션을 원만히 해 두어야 할 필요가 있다. 이를 기회로 원내에서의 의사소통을 도모해 보는 것도 좋을 것이다. 그러기 위해서는 환자가 기대하는 것과 병의원이 제공하려는 것이 일치하지 않으면 안된다. 아무래 도 환자의 기대를 알아내기 위해서는 시간이 걸리게 마련이지만 마케팅전략은 충분한 준비 와 원내의 협력만 있다면 막대한 효과를 낳는다.
마케팅전략은 공급자의 의사를 강력하게 수요자에게 전달되도록 하는 것을 최종 목표로 하는 수단 이다. 단, 그 인상이 강압적이어서는 안된다. 마케팅전략은 원외에 눈을 돌리는 것이긴 하지만 먼저 원내에서 받아들이려는 자세가 되어 있지 않다면 실패할 것이다. 이 실패는 되 돌릴 수 없을만큼 큰 것이 될테니 주의해야 할 필요가 있다. 예를 들자면 매우 의료기술이 좋다고 PR한다고 하자. 하지만 환자에 대한 대우가 구태의연하다면 환자들의 반응은 그다지 좋지 못할 것이다. 오히려 그 나쁜 점만이 증폭되어 '소문'으로 퍼져나가 버릴 것이다.
-환자를 늘리기 위한 전략-
아무리 좋은 기술을 가지고 있다해도 사람의 흐름에는 거스를 수 없는 법이다. 어떤 직업에 서도 그렇겠지만 특히 3차 산업에 속하는 사업은 입지에 거의 성패가 좌우된다고 보아도 무 방하다. 병의원도 이 업종에 속해 있어서 입지여하에 따라 환자가 좌우된다. 개업전의 예상만큼 환자 가 모이지 않을 경우에는 입지에 문제가 있다고 보고 재검토할 필요가 있다. 그 중에서도 역 이나 정류장에 가까운가와 도로사정을 파악할 필요가 있다. 사람의 흐름에 거스르게 되면 안 되기 때문이다.
진료권을 조사할 경우에는 지도를 구입해 실제 진료권이라 불릴 수 있는 범위를 한정시키는 것과 명세서에 따라 환자가 실제로 오고 있는 법위를 점으로 찍어 표시해 보는 작업부터 시 작하는 것이 좋다. 개원시부터 거슬러 올라가 내원환자의 주소를 확인해 볼 수 있다면 현재 와의 차이점을 알아낼 수 있을 것이다. 그리고 진료권내에 있는 잠재환자의 질병상황과 연령 층을 파악해서 대응책을 검토해보도록 한다. 진료권을 정확히 파악할 수 있다면 여러종류의 대응책을 취할 수 있게 된다. 그러기 위해 빠뜨릴 수 없는 것이 진료권 내에 있는 동업의 병 의원의 동향을 가능한한 정확히 파악하는 것으로 이 파악의 결과가 열쇠가 된다. 진료권 내 에 있는 병의원의 환자흡인력을 정확히 파악하지 못하면 추정환자와 기대가능한 환자의 예측 계산이 큰 폭으로 어긋나기 때문이다.
현재는 병의원도 경쟁시대에 돌입하고 있다. 의료의 질을 높이는 것 뿐만 아니라 병의원의 평판을 올리려는 노력이 무엇보다도 필요하다. 병의원의 평판이 환자의 증감에 즉각적인 반응이 있다는 것은 예전부터 잘 알려진 사실이다. 그래도 지금까지는 평판을 진지하게 검토하지 않더라도 어떻게 살아나 갈 수 있었지만 앞으 로는 그렇지 못할 것이다. 말이 험한 의사나 말수가 적은 의사의 경우에는 간호사가 보조해 서 환자의 불만이나 불안을 해소하도록 해야 한다. 자칫 잘못하여 나쁜 소문이 퍼지게 되는 일만은 어떻게해서든지 막지 않으면 안된다. 하지만 반대로 광고가 의료법에 의해 묶여 있는 현재로서는 소문은 최대의 무기이기도 하다는 사실을 명심하자.
□ 친절과 의료의 질적高揚
좋은 평판을 가진 병의원을 만들고 환자를 늘려서 궁극으로 병의원의 경영을 원활히 하는 첩 경은 의료의 質을 높이는 데 있다. 이 같은 의료의 질을 높이는 데는 여러 가지가 있다. 이 문제는 원장 혼자 고민한다고 해서 어떻게 되는 것이 아니다. 원장 스스로 연구자의 자세를 가져야 하는 것은 물론이지만 원내의 의국이 적극적으로 협력하지 않으면 안되기 때문이다. 물론 한 명의 의사만이 있는 단일 진료과의 경우라면 이 모든 일들을 원장 혼자서 해결하지 않으면 안 된다.
먼저 의사의 연수에 각별한 배려를 하고 있는지 점검해 보자. 원내에서 정기적으로 개최되 는 연구회뿐만이 아니라 전국규모의 학회 참가, 지부 연수회 참가 등 진료에 지장이 없는 한 최대한의 참가를 인정해 지속적인 지식습득의 길을 마련해주어야 한다. 물론 그에 필요한 여 비 등은 병원이 부담하는 것이 좋다. 의국을 통한 의사간의 교류, 젊은 의사를 중심으로 하 는 연구회 등에도 참가하도록 하고 그 성과를 반드시 보고하여 모든 의료진이 공유하도록 한 다.
이런 과정을 거쳐 의사의 역량을 향상시키는 일이 의료의 질을 높이는 지름길이다. 이렇게 되면 의사 자신이 평소의 진료에도 적극적으로 임할 수 있고 다른 병의원에서의 환자의뢰도 늘어나게 된다. 서비스를 충실히 하여 소문으로 환자 층을 넓히는 일이나 학회에서 적극적으 로 발표케 하여 의사들 사이에서 평가를 얻어 환자를 소개받는 경우 등 친절한 진료자세로 높은 평판을 얻으면 그 효과가 오랫동안 지속된다.
의료의 질을 높이는 일은 이렇듯 내부 구성원의 자질을 함양하는 것이 전제가 되어야 하지 만, 아울러 그 같은 질적인 의료를 담보할 수 있는 의료인을 충원하는 것 역시 주요한 과제 가 아닐 수 없다. 이 때 질적 의료는 해당 진료권과 해당 병원의 진료환경이 충분히 반영된 것이라야 한다.
그러므로 의료의 질을 높이는 작업의 일과정으로서 현재의 환자구성을 알아볼 필요가 있다. 지난 1년간의 신규환자명부를 통해서 비교적 용이하게 여기에 필요한 결과를 유추해볼 수 있 다. 자신의 병원에 내원한 환자의 성별·연령별·질환별 분류를 통하여 진료권내에 들어가는 주민의 질병구조와 비교하면 앞으로 어떤 방향으로 나아가야 할 지 알 수 있다.
환자구성비를 조사하여 진료권내의 병의원수나 환자흡인력을 파악한 수 예상환자수와 대비 해보도록 한다. 동시에 진료권내에 많이 발생하는 다빈도질병에 대해서도 조사를 하여 어떤 진료과에 힘을 기울이면 좋은가 등의 판단을 내리는 것이 가능해진다. 지역주민이 희망하는 진료과를 만들어 나가는 사고가 마케팅 사고이다. 그후는 경영감각을 발휘해 가능여부를 검 토하지 않으면 안 된다. 이런 과정을 거쳐 진료권내 진료 목표가 명확해진다.
조사결과 지역 내에 내과 환자가 가장 많고 해당 병원의 내과계가 약하고 주민들 사이에서 는 내과가 좋지 못하다는 평가가 나왔다면 즉시 내과를 강화할 필요가 있다. 가능하면 간판 으로 내세울 만한 사람과 의료장비 등을 보강하지 않으면 안 된다. 이때 의사는 병의원의 의 료방침을 이해하고 협력을 얻을 수 있는 인재를 채용하는 것을 원칙으로 한다. 아울러 지속 적인 의료기기 및 원내 개선을 위한 투자도 해야한다. 그러면 그런 움직임에 호응하듯 환자 가 늘어난다. 그러나 여기에서 빠뜨리지 않아야 할 것은 의료진을 포함한 병의원 종사자들의 환자에 대한 태도이다. 의료의 질을 완성시키는 것은 수준높은 치료기술, 좋은 시설과 장비 등이 필수적이지만 이를 완결시켜주는 필수불가결한 요인은 따뜻한 마음, 친절한 자세를 가지도록 하는 일이다. 의사 와 환자 사이에 상하관계는 존재하지 않는다는 것을 이해하고 실천하지 않는다면 앞으로의 병의원은 살아남을 수 없다. 값비싼 의료기기를 도입하고 명성있는 의료진을 초빙해도 '환자 를 봐줘야 한다'는 의사의 자세를 바꾸지 않으면 좋은 결과를 얻긴 힘들다.
아무리 훌륭한 기술을 가지고 있는 의사를 대기시키고 최신의료기기를 갖추어 놓아도 환자 에 대한 응대가 좋지 못하다면 환자는 오지 않는다. 그뿐인가 병의원의 평판도 결코 좋아지 지 않을 것이다. '거만'한 것이 권위라고 생각하는 사고방식을 원장부터 부정하고 실행하지 않으면 앞으로 병의원 경영은 기본부터 무너져 내리게 될 것이다. 의사간에는 상당한 저항이 있겠지만 먼저 원내의 이러한 개혁에서부터 시작해야 할 필요가 있다. 병의원의 평판을 높이기 위해서는 반드시 거창한 의료기기를 도입한다든지 해야할 필요는 없 다. 환자의 입장에 선 배려, 친절한 치료와 의료를 마음에 새기는 것이 선결이다. 환자로서 는 과장된 것보다 세세한 곳에서의 친절을 원하기 마련이다. 예를 들자면 진찰이 끝나고 난 후 환자와 의사가 마주 앉아 다음엔 언제 오면 좋을지 그때까지 지켜야 할 사항을 항목별로 기입해놓은 서류에 필요사항을 기입하면서 서로 확인하는 방법 등이 있다.
서류에는 공통적인 사항을 자선에 기본적으로 인쇄해두고 필요한 것에 동그라미를 치도록 한다. 이를 통하여 환자를 충분히 납득시키도록 한다. 통상 말로 주의를 주곤 하는데 환자들 의 경우 의사에게 되묻는다는 것이 익숙하지 않으므로 과거에는 앵무새처럼 했던 말을 되풀 이하며 고개만 끄떡거리는 경우가 많았다. 그러나 이런 방법을 채택하여 매번 환자에게 건네 주고 깊이 있는 대화를 하도록 한다면 친절하다는 평판을 받게 될 것이다. 뿐만 아니라 진료 이후 전화로 문의하는 횟수도 대폭 줄어들게 될 것이다.
병원개원/경영정보
